Tüketiciler olarak bir markayı fiyatı veya ürün kalitesi gibi nesnel nedenlerle tercih ettiğimizi düşünmek isteriz. Ancak yapılan psikolojik araştırmalar kişiliğimizin ve duygularımızın bir markayı tercih etmekte daha fazla rol oynadığını gösteriyor. Örneğin bir spor ayakkabı markasına sempati duymamızın nedeni ayağımızın rahatlığından çok beynimizle alakalı olabilir.
Bir markayı sevmemizin birçok nedeni olabilir. Bu nedenlere açıklık getirecek farklı psikolojik kavramlar da mevcut. Bu makalede odaklanacağımız kavramlar ise şunlar: Duygusal karar verme, kimlik ve sosyal kimlik.
Pazarlamacılar, pazarlama çalışmalarında faydalanmak üzere müşterileri neyin daha çok motive ettiğini bilmek ister. Böylece marka yönetiminde daha iyi performans sergileyebilirler.
Marka Tercihlerinin Merkezi: Duygular
Diş macunu markanızı, çürükleri gidermekte başarılı olduğunu düşündüğünüz için tercih ettiğinizi düşünüyor olabilirsiniz. Ancak farkında olmasanız da çok yüksek ihtimalle duygularınız kararınızda rol oynamıştır.
Şirketler, müşterilerinin duygulardan etkilendiğini anlar ve satış yapmak için duyguların gücünü kullanmaktan çekinmezler. Bunun birçok örneği mevcut. Mesela süpermarketler “tazelik” hissi uyandırmak için genellikle mağazanın önüne ürün ve çiçek yerleştirir. Aynı şekilde giyim mağazaları gece kulübü tarzında müzikler çalarak, müşterilerin mağazada daha hızlı hareket etmelerini sağlarlar. Bunun gibi birçok mağaza stratejisi örneği de mevcut ve tüm bu stratejiler duyguların gücünü kullanmak adına planlanıyor.
Konu “markalaşmak” olduğunda şirketler genellikle ürünlerinin yeni özelliklerine veya üstün avantajlarına odaklanır ve gerçekleri abartmaktan çekinmezler. Karar vermenin ne kadar duygusal bir eylem olduğunu göz önünde bulunduran işletmeler ise duygulara odaklanarak daha doğru bir strateji geliştirebilir.
Marka Kimliği Nasıl Oluşturulur: Bana Ne Satın Aldığını Söyle, Sana Kim Olduğunu Söyleyeyim
Apple, 2006 yılında “Mac Edinin” adlı bir reklam kampanyası başlattı. Bu reklam kampanyası genç, kapüşonlu ve havalı bir adamın kendisini “Ben Mac’im” diyerek tanıtmasıyla başlayan bir dizi reklam filmi içeriyordu. Aynı reklam filmlerinde bir başka bilgisayar markasını temsil eden yaşlı, gözlük takan ve blazer ceket giyen bir adam da vardı. Bu reklam kampanyasının amacı, tüketiciye kullandığı bilgisayarın ne tür bir insan olduğunu yansıttığı hissini aşılamaktı ve tabii ki herkes reklam filmindeki Mac gibi genç ve havalı olmak isteyecekti.
“Mac Edinin” kampanyası markalaşmada kimlik kullanımı için oldukça iyi bir örnek. Kimlik; hem kendimizi hem de başkalarını nasıl gördüğümüzü ve tanımladığımızı belirleyen oldukça önemli sosyal ve psikolojik bir kavramdır. Kimliklerimizi inşa ederken hemen her türden unsuru kullanırız. Bu unsurlara fiziksel özelliklerimizden politik görüşümüze kadar neredeyse her şey dahildir.
Tüketici psikolojisi temel olarak tüketicilerin kendi kimliklerini yaratması ve tercih ettikleri markalar aracılığıyla bunu sosyal çevresine yansıtması üzerine kuruludur. Örneğin kendinizi çevreye duyarlı bir insan olarak tanımlıyorsanız veya çevrenizin sizi bu şekilde tanımlamasını istiyorsanız hibrit ve elektrikli otomobil üreten markalara sempati duyabilirsiniz.
Jennifer Edson Escalas ve James R. Bettman isimli iki araştırmacı, üniversite öğrencilerinin “muhafazakar”, “hippi” veya “atletik” gibi kendi kimliklerini inşa ettikleri unsurlara tutarlı imajlar yansıtan markalara sempati duyma eğiliminde olduklarını keşfettiler.
Kimliğin açıklayabileceği bir diğer şey ise tüketicilerin özdeşleştiği veya taklit etmek istediği genç, zengin, seksi, teknoloji meraklısı gibi kişilik özelliklerini markaların kolayca iletebiliyor olmasıdır. Markanız müşterinin gerçek veya arzulanan kimliği ile etkileşime girmelidir. Aksi takdir de “lovemark” yaratmanız çok da olası değil.
Markalaşmada Sosyal Kimliğin Önemi
Daha önce sizinle aynı marka akıllı telefon kullanan veya aynı marka otomobile binen birileriyle aranızda bağ hissettiyseniz, markalaşmada sosyal kimliği deneyimlediğinizi söyleyebiliriz.
Sosyal kimlik, kişisel kimliğin bir bileşenidir. Kendimizi bazı sosyal gruplara ait hissetmemizi sağlar. Bireyler sosyal kimliğini bir kardeşe sahip olmaktan, belirli bir mahallede yaşamaktan veya bir meslek örgütünün üyesi olmaktan edinebilir. Sosyal kimlik markalarla da ilgilidir çünkü markalar sosyal grupların tercihlerini etkiler, sosyal gruplar ise bireylerin tercihlerini etkiler.
Güneş panelleriyle ilgili ABD’de yapılan bir araştırmada yaşadığımız toplumun satın alma kararlarımızı nasıl etkilediği görülmüş. Güneş panelleri genellikle kurulumu pahalı ürünlerdir. Dolayısıyla refah seviyesi yüksek veya çevreye fazlaca duyarlı lokasyonlarda yaygın olarak kurulması beklenebilir. Ancak araştırmacılar güneş paneli kuranların çevreye duyarlı olmalarından veya refah seviyelerinden daha çok, komşularının güneş paneli kurup kurmadığına dikkat ettiklerini ortaya çıkarmış. Aynı araştırmaya göre bir güneş paneli kurulumunun, 1 mil içerisindeki güneş paneli kurduranların sayısını neredeyse yarı yarıya artırdığı gözlemlenmiş.
Birçok reklam kampanyası hedef kitlesindeki müşterilerin ait olduğu sosyal gruptaki(örneğin sağlık bilinci olan anneler) diğer üyelerin kullandığı ürünleri vurgulayarak sosyal kimliğe gönderme yapar. Bazı markalar ise yalnızca müşterileri için özel sosyal ağlar oluşturmuş ve ürünleri etrafında da bir sosyal grup oluşturmuştur. Dolayısıyla tüketicilerin sosyal grupları benimsemesi markayı sevme ihtimallerini de artıracaktır.
Müşterilerle Bağlantı Kurmak İçin Psikolojiyi Kullanın
Sonuç olarak marka seçimlerimiz genellikle bir şirketin ürün veya hizmetlerinin kalitesinden ziyade nasıl hissettiğimize, kendimizi nasıl tanımladığımıza ve çevremizdeki insanlarla olan ilişkilerimize dayanmaktadır.
Marka hızı, müşterilerle bağlantı kurma ve gerçekten ilgilendikleri şeyleri hızlı ve sürekli şekilde paylaşma yeteneğinizdir.
Ürünlerin benzersiz özellikleri yerine müşterilerin duygularına odaklanan pazarlamacılar pazarladıkları markayı bir “lovemark” haline getirme konusunda çok daha başarılı olacaktır.
